Faktaa vai fiilistä?

Faktat eivät vaikuta meihin ihmisiin useinkaan niin, että ne johtaisivat muutokseen omassa toiminnassa. Vaikka tiedämme, että esimerkiksi liian vähäinen uni, stressi ja epäterveellinen ruokavalio ovat terveydelle haitallisia, harva tekee asian parantamiseksi mitään ilman pysäytystä tai pakkoa puuttua asioihin. On helpompi torjua ja unohtaa faktat, niistä tulee vain epämiellyttävä olo. Olisiko mahdollista yhdistää yrityksen hallussa olevat – ja vielä tiedostamattomat – faktat sellaiseen muotoon, että ne pysäyttävät ja koskettavat? Pakottavat kohtaamaan totuuden ja tulkitsemaan sitä? Miten faktanakki tarjoillaan niin, että se johtaa toiminnan muutoksen.

Tietojen yhdistely ja erinäisten faktojen syy-seuraussuhteiden analysointi on yksi keino päästä eteenpäin. Erillistä tutkimusraporteista ja analyyseistä on useinmiten kuitenkin vaikea tehdä kokonaisanalyysiä, erityisesti kun nämä saattavat antaa keskenään jopa ristiriitaista tietoa. Tutkimukset ja yrityksen omat faktat (jotkut kutsuvat niitä dataksi) ovat erillään. Lisäksi yhä suuremmassa määrin digitaalisissa verkoissa ja verkostoissa liikkuu dataa: blogipostauksia, yhteisöpostauksia ja liikkuvaa kuvaa, jossa on huomattava määrä arvokasta tietoa esimerkiksi yrityksen kohderyhmän arvoista ja tarpeista sekä näiden muutoksista. Yhdistämällä omaa dataa asiakkaista, tuotteista ja myynnistä saatavilla olevaan tutkimustietoon ja sosiaalisen median tuottamaan dataan saataisiin todellisuudesta paljon kokonaisvaltaisempi kuva. Voitaisiin jopa rakentaa ennakoivia malleja yhdistämällä historiatietoa esimerkiksi kulutuskäyttäytymisen muutossuuntiin.

Erään yrityksen liiketoimintajohtaja kertoi, että he olivat taas sortuneet tekemään päätöksiä perustuen sisäiseen omaan ymmärrykseen, kokemukseen ja ”mutuun” – huonoin lopputulemin. Hän oli päättänyt kiireesti kerätä faktoja ja teettää monimuotoisempaa analyysiä ennenkuin mitään uusia päätöksiä tehtäisiin. Onneksi mitään peruuttamatonta ei oltu ehditty päättää ennen faktojen esiinmarssia.

Ihminen ei luontaisesti osaa tulkita numerosarjoja tai sanarivejä. Datan ja faktojen visualisointi sen sijaan vaikuttaa jopa tunnetasolla. Faktat ovat helpommin ja nopeammin ymmärrettäviä, ja jaettavissa organisaatiolle, kun ne esitetään visuaalisesti helposti havainnollisessa muodossa. Tästä löytyy erinomaisia esimerkkejä viime ajoilta  Suomestakin, esimerkiksi valtion verotulojen visualisointi puuna. Pidemmälle menevä esimerkki on helsinkiläisten roskaamisesta tehdyn analyysin visualisointi graafien lisäksi myös liikkuvalla kuvalla ja äänellä. Roskan uskomaton elämä dokumentti perustuu dataan ja faktoihin, mutta herättää tunnetasolla. Ihminen on rationaalinen eläin, joka toimii tunteiden ohjaamana. Kun molempia aivopuoliskoja ruokitaan, data muuttuu tiedoksi, visualisoinnin avulla ymmärrykseksi ja – tunteiden sytyttyä – lopulta toiminnaksi.

Todistetusti faktoilla ja niiden yhdistämisellä kokemukseen ja intuitioon saadaan aikaan parempia päätöksiä ja lopputulemia. Miksi faktaa ja analytiikkaa ei sitten hyödynnetä enemmän? Mielestäni kyse on paljolti avoimuudesta ja rohkeudesta tarkastella ilmiöitä ja toimintaympäristön muutoksia objektiivisesti, yrittäen jättää sivulle omat vanhat uskomukset ja mielipiteet. Vanhakin koira voi oppia uusia tapoja, ainakin jos siitä on hyötyä, olen kuullut. Miksi sitten yrityksen johtoryhmä, jonka tehtävä on luotsata yritys murroksessa uudelle s-käyrälle , ei kykene oppimaan uutta, vaikka heille esitettäisiin kaikki maailman faktat ja analyysit? Inhimillistä.

Viime kädessä ihminen tekee päätöksen, ei kone. Ja ihminen tarvitsee faktojen lisäksi ripauksen fiilistä. Otetaan käyttöön uudet menetelmät. Jospa seuraavalla kerralla tuodaan  johtoryhmän kokoukseen keskeisimpien faktojen (kuten syy-seuraussuhteiden, skenaarioiden ja ennusteiden) analyysi visuaalisoituna seinälle, kuvataan asiat ihmisen ymmärtämässä muodossa.  Ei istuta, vaan kävellään yhdessä ja tarkastellaan, mitä seinällä olevat faktat kertovat. Aivan varmasti tarvitaan lisäksi uutta verta ja ulkopuolista herättelyä. Ennen kaikkea kuitenkin tarvitaan rohkeutta uskoa riittävästi faktoihin, ja  taitoa yhdistää ne omiin kokemuksiin, osaamiseen ja intuitioon.

Anne Nahkala, Nordic Digital Leader, EY

Avainsanat: analytiikka, big data, BusinessConnect

Kommentit