Merkityksellinen sisältö on vastaanottajan aliarvioimista

Vietin viikon 20 eri maasta ympäri maailmaa samaan paikkaan kerääntyneen 70 kollegani kanssa. Keskeisin havainto tuolta viikolta oli se, että itsestäänselvää on vain se, että mikään ei ole itsestäänselvää. Oli enemmän sääntö kuin poikkeus, että yhdessä ymmärretyksi todettu asia nousi esiin uudelleen hetken kuluttua vaikuttaen siltä, kuin siitä ei olisi koskaa puhuttukaan. Ja koolla oli sentään samaan yrityskulttuuriin kuuluvia kokeneita markkinointiviestinnän ammattilaisia parhaasta päästä. Edustimme siis näennäisesti samaa kohderyhmää. Siltikään sisältö ei aina auennut.

Sisältömarkkinoinnista puhutaan ja kirjoitetaan eri muodoissaan eri viitekehyksissä paljon, todella paljon. Hyvä niin. Maailma muuttuu ja me keikumme mukana. Sidosryhmien käyttäytyminen muuttuu, vaikuttamisen kanavat ja parhaat pyrkimykset päästä vaikuttamaan omien tarkoitusperien mukaisesti siinä samalla. Jonkinasteinen yhteisymmärrys alkaa muodostua siitä, ’mitä’ sisältömarkkinointi on ja ’miksi’ se on erinomaisen tärkeää. Vähemmän on vielä konkreettisia vastauksia kysymykseen ’miten’ sitä pitäisi tehdä. Kumin on koskettava asfalttia ennemmin tai myöhemmin, jos liikettä haluaa.

Jotta viestillä on vaikutusta, sen on oltava vastaanottajalle merkityksellinen. Merkitys on siitä vaikea asia, että se vaihtelee kunkin oman kokemuspohjan mukaan ja saavuttaa lopullisen muotonsa vasta vastaanottajan päässä. Kun jokaista kohdetta tulee puhutella yksilönä ja nimenomaan vastaanottajan lähtökohdista, alkaa sisällöntuottajalla nousta hiki otsalle. Kas kun pitäisi osata hypätä toisen saappaisiin ja mikä vaikeinta, kokemuksiin, motiiveihin, tarpeisiin.

Valistunut vaikuttaja hyödyntää analytiikkaa. Voihan nykyisin sosiaalisen median, ostohistorian ja jos minkäkin tietojen yhdistämisellä tunnistaa kohteita ja luoda profiileja, joita puhuttelevaa sisältöä voi luoda. Toisaalta. Mitä, jos olemmekin epärehellisiä, emmekä kerrokaan syvimpiä tuntojamme sosiaalisessa mediassa? Miltä profiilimme lopputulos näyttää, kun hypimme täysin kurittomasti kohderyhmäsegmentistä toiseen riippuen siitä, olemmeko töissä, vanhempina, harrastusvalmentajana tai vapaaehtoistyöntekijänä. Mitä tehdä, kun täydellinen kohde ei haluakaan olla kohde? Mitäpä, jos viisivuotiaan tytön äiti ehdottomasti ei halua prinsessa-aiheista sisältöä, koska jälkikasvun prinsessakausi kukoistaa loistossaan ihan ilmankin?

Ulkoa sisään ja sisältä ulos

Jospa käännettäisiin asetelma toisin päin. Ei yritetäkään ymmärtää muita paremmin. Satsataan itsensä ymmärtämiseen: mikä minussa on kiinnostavaa, mikä minut saa syttymään, miksi minä haluan tehdä jotain toisin? Rakennetaan sen tiedon varaan sisältöä ja tarinoita, (ainakin itselle) merkittäviä tarttumapintoja.

Luo lisäarvoa antamalla jotain enemmän itsestäsi ja asioista, joita pidät tärkeänä. Etsi uusia näkökulmia itsestäänselvyyksiin. Jaa ilman, että odotat vastapalloa, sillä ketään ei voi pakottaa ottamaan tarjoamaasi vastaan. On vastaanottajan aliarvioimista olettaa tietävänsä häntä paremmin, mikä on hänelle merkityksellistä.

Sen sijaan, että odotat olevasi oikeassa ja luot vakavan analysoinnin lopputuloksena merkityksellistä sisältöä, ota kyytipojaksi reilu annos nöyryyttä ja katso, haluaako vastaanottaja olla kanssasi samaa mieltä. Anna vastaanottajan itse päättää, onko sinun tarjoamasi sisältö juuri hänelle, juuri siinä tilanteessa merkityksellistä.

Samoin kuin tieto on tarkoitettu jaettavaksi, sisältö luodaan löydettäväksi. Sen sijaan, että yritetään olla väen väkisin merkityksellisiä, keskitytään tekemään itsestämme vastaanottajalle oleellinen, tärkeä. Itsestäänselviä merkityksiä ei olekaan. Mutta kun viestin lähettäjän ja vastaanottajan maailmat lopulta kohtaavat, merkitykset avautuvat ja sisältö puree. Näin on mahdollista saada aikaan muutosta, tunnetta, toimintaa.

Tuon ensi alkuun mainitsemani viikon aikana näin myös ensimmäisiä versioita sisällöstä, joka on nyt kaikkien löydettävissä. Teknologiaa hyödynnetään näkymättömissä mitä innovatiivisimmilla tavoilla. Made with IBM on sarja tarinoita, joilla näkymättömästä tehdään näkyvää. Sattumoisin tämä tarina puhuttelee minua: tunnistan hyvin videossa kuvatun käyttäytymismallin itsessäni, ja taisinpa juuri noin tehdäkin New Yorkissa piipahtaessani. Ehkä sinäkin löydät itsellesi oleellisen inspiraation lähteen.


Pia Posio, viestintäjohtaja Amcham Finland

 

Avainsanat: analytiikka

Kommentit