Oletko analytiikan renki vai isäntä?

Hiljattain julkaistu artikkeli (ja useat keskustelut sosiaalisessa mediassa) spekuloivat, kuinka suuri osa Tescon nykyisistä haasteista pohjautuu yrityksen vahvaan uskoon analytiikan käytön puolesta. Tässä Harvard Business Review –lehden artikkelissa  ”Tesco’s Downfall Is a Warning to Data-Driven Retailers”, Michael Schrage MIT:n Sloan School’s Center for Digital Business –yksiköstä kysyy: ”Antavatko markkinat signaalia, että big data, ennustava analytiikka ja asiakasymmärrys eivät ole hehkutuksen arvoisia kestäviä kilpailuaseita?”

Itse uskon, että analytiikka on hyvä renki, mutta huono isäntä. Selventääkseni: Ihmiset määrittelevät ne liiketoimintaan liittyvät kysymykset, jotka kaipaavat ratkaisua tai tukea datan, ennustavan analytiikan, optimoinnin ja kognitiivisen analytiikan käytön avulla. Ihmiset suunnittelevat ratkaisut, louhivat datan, kehittävät algoritmeja ja laativat strategian sille, miten tuloksia hyödynnetään päätöksenteossa tai automatisoidaan prosesseiksi tai ratkaisuiksi. Suurimmassa osassa tapauksia analyyttiset mallit eivät ole staattisia. Niitä tulee valvoa ja kehittää kohdatessamme uusia haasteita (kuten uusia tuotteita ja palveluita) asiakaskäyttäytymisessä, kilpailullisessa ympäristössä, markkinoilla ja yksittäisten liiketoimintojen sisällä. Se, mitä tulisi siis ottaa huomioon analytiikan käytöstä päätettäessä on se, että uusia datan lähteitä ja tyyppejä paljastuu jatkuvasti. Kysymyksiä kuten: ”Miten käytämme analytiikkaa?” ja “Millainen analytiikan malli tuottaa minulle parhaita tuloksia?”, nousee esiin.

Teknologia yhä enenevissä määrin mahdollistaa suurten datajoukkojen käytön ja hienostuneen analytiikan. Siispä analytiikan arvon ymmärtäminen yritysten sisällä on myös ottanut ison askeleen eteenpäin. Olen kuitenkin törmännyt vain muutamaan yritykseen eri teollisuuden aloilla (esim. vähittäiskaupan alalla), joilla tuntuu olevan selkeä visio ja strategia analytiikan varalle.

Miten siis muuttaa analytiikka kilpailueduksi? Analytiikkaa käytetään usein pirstaloituneesti ja hyvin operationaalisella tasolla, esimerkiksi erilaisten asiakasanalytiikkamallien käytössä eri segmenteille cross- ja up-sell tarkoituksessa, pisteytysmallien luonnissa eri kohderyhmille ja sähköpostilistojen rakentamisessa kampanjoita varten. Sisäisesti yritystasolla analytiikan avulla voidaan tuottaa erilaisia syväluotaavia ”slice and dice” -raportteja, kuten valmiita paketteja myyntiluvuista useista eri näkökulmista.

Mikä tästä yhtälöstä vielä puuttuu? Vastaukseni on: selkeä analytiikkastrategia. Strategia, joka määrittelisi, mitä haluamme analytiikan avulla saavuttaa. Strategia, joka pohjautuu liiketoimintastrategiaan ja markkinatilanteeseen. Kauppiaalle tämä tarkoittaisi oikeanlaista arviota siitä, missä analytiikan arvo on: Onko se asiakkaan tarpeita vastaavan valikoiman optimoinnissa vai onko tarkoitus kenties lähettää kohdistettuja tuotepromoja? Markkinoinnin analytiikan kehittäminen on helpompaa, mutta elleivät kauppiaan tarjooma ja konsepti ole kilpailukykyisiä ja asiakastarpeisiin vastaavia, voi markkinointianalytiikka tuottaa lisäarvoa vain tiettyyn pisteeseen asti. Kun selkeästi määritelty strategia on paikoillaan, analytiikka tuottaa valtavasti lisäarvoa sekä tarjoaa olennaista ja personoitua sisältöä asiakkaille.

Ihmisten omien taitojen ymmärtäminen on organisaatiossa elintärkeää – aina datan hallinnasta, johdosta, yksityisyydestä ja turvallisuudesta datan louhintaan ja mallintamiseen asti. Ihmiset ovat parhaita tulkitsemaan liiketoimintaa ja yhdistelemään ymmärrystään analyyttisiin malleihin. Lisääntyvät datalähteet, -volyymit ja –nopeudet, kasvavat analytiikan liiketoimintatarpeet ja analytiikka-asiantuntijoiden ja –käyttäjien määrän lisääntyminen vaativat uudenlaisia taitoja, kompetensseja ja rooleja. Chief Data Officer, CDO, on yleistyvä ydinrooli organisaatiossa ja dataan erikoistuneita rooleja organisaatiossa lisätään yhä enenevissä määrin, kuten Privacy Officer -rooli, tietoturvajohtaja ja johtava data-analyytikko. Taidot on homman nimi. Jos kauppias haluaa muuttaa analytiikan kilpailueduksi, puhutaan melko suurista investoinneista ihmisiin, taitoihin. Lisäksi tarvitaan selkeä visio, strategia ja liiketoimintahyötyjä tuovaa teknologiaa.

Analytiikka tarjoaa merkittäviä etuja, mukaan lukien kilpailuetua, kun sitä käytetään viisaasti ja selkeään lisäarvoa tuottavaan visioon pohjautuen. Markkinoiden kehittyessä ja kuluttajakäyttäytymisen muuttuessa analyyttiset mallit ja tapa, jolla analytiikka käytetään, kaipaavat sopeutumista ja muutosta. Monet johtavista ja tehokkaimmista analytiikan käyttäjistä pitävät joukkonsa jatkuvasti valmiina. He monitoroivat ja analysoivat uusia datalähteitä, kuluttajakäyttäytymisen muutosta ja kilpailijoiden toimia sekä päivittävät samalla omaa tulokulmaansa ja mallejaan.

Aiotko sinä olla analytiikan isäntä vai sen renki?

Kirjoitus on alun perin julkaistu englanniksi The Big Data & Analytics Hub  –blogissa. Suoraan kirjoitukseen pääset tästä.

 Anne Nahkala, Nordic Digital Leader, EY

Avainsanat: analytiikka, big data, BusinessConnect, kilpailukyky, teknologiajohtajuus

Kommentit