Alustatalous luo uudet pelisäännöt

Istuin huhtikuussa muutaman päivän Bostonin yliopiston penkissä kuuntelemassa luentoja mielenkiintoisesta aiheesta nimeltä alustatalous, englanniksi platform economy. Taloustieteen näkökulmasta alustoihin perustavat uudenlaiset liiketoiminta- ja talousmallit ovat mielenkiintoisia, koska esimerkiksi yritysten arvonmääritys perinteisin menetelmin ei enää selitä, miten vaikkapa AirBnB:n arvo voisi olla 24 miljardia dollaria (tammikuu 2016) verrattuna Marriotin 16,8 miljardiin dollariin (toukokuu 2016). Menemättä keskusteluun siitä, onko näiden ”yksisarvisten” arvotuksessa kuplaa vai ei, on ilmeistä, että alustapohjaisissa malleissa pätevät osittain uudenlaiset liiketoiminnan lainalaisuudet.

Yksi mielenkiintoinen case on Threadless: design t-paitoja tuottava yritys, jonka palkkalistoilla ei ole yhtään designeria. Sen sijaan he ovat luoneet alustan, verkoston ja yhteisön, jossa kokeneet, ”wannabe” ja amatöörisuunnittelijat voivat esitellä ideoitaan ja luomuksiaan, ja mikä parasta haastaa ja kannustaa toisiaan entistä parempiin suorituksiin. Parhaat ideat ja toteutukset palkitaan ”peer-to-peer ranking” -mallin pohjalta ja parhaiten menestyvät suunnittelijat pääsevät kiinni mukaviin ansioihin, maineesta puhumattakaan.

Tässä piileekin juuri alustatalouden perimmäinen ero perinteisiin lineaarisiin arvoketjuihin verrattuna. Alustan päällä toimivat verkostot ja yhteisöt alkavat tuottaa lisäarvoa keskenään ja tämä ”network value” on se taloudellisen lisäarvon komponentti, jota perinteinen teoria ei tunnista. Case Uber on varmasti loppuun kaluttu, mutta edelleen hyvä esimerkki siitä, miten alustatalouden verkostoissa kysynnän kasvu luo uutta kysyntää, tarjonnan kasvu luo uuttaa kysyntää, tarjonnan kasvu luo uutta tarjontaa ja tietenkin kysynnän kasvu luo uutta tarjontaa. Perinteisen talousmallin mukaan Uberilla ei olisi pitänyt olla pienintäkään mahdollisuutta saada jalansijaa San Franciscon kilpailluilla taksimarkkinoilla.

Koska en ole taloustieteilijä, mietin asiaa tietenkin oman työni kannalta. Miten pystyn luomaan ylivoimaisen hyviä arvolupauksia ja ratkaisuja asiakkailleni? Sellaisia, joiden avulla he voivat luoda merkittävää taloudellista lisäarvoa. Perinteisen arvolupauksen elementit ovat selkeät ja varmasti edelleen pätevät: kustannusten pienentäminen, liikevaihdon kasvattaminen ja liiketoiminnan riskien minimointi. Haasteeksi nousee kuitenkin tunnistaa ne pisteet, joissa tätä lisäarvoa ”uudessa maailmassa” luodaan.

Ajatellaan, että menisin tapaamaan Threadlessia ja kertoisin heille, että minulla on ohjelmisto, jonka avulla t-paitoja voidaan suunnitella 20 prosenttia nopeammin kuin aikaisemmin. ”Mutta kun meidän palkkalistoilla ei ole yhtään suunnittelijaa”. Tässä kohtaa minun pitäisi oikeasti ymmärtää heidän toimintamallinsa ja verkostonsa ja se, miten ratkaisuni voisi tuottaa lisäarvoa tälle verkostolle. Ehkä Threadless voisi tarjota suunnitteluohjelmaani palveluna verkostolleen, tai ehkä voisin tarjota heille jotain muuta ratkaisua, joka auttaa heidän verkostoaan tekemään entistä kitkattomampaa yhteistyötä.

Oikeassa elämässä en mene tapaamaan Threadlessia, sillä asiakkaani ovat teollisia toimijoita. Tässäkin kentässä alkaa silti näkyä samanlaista kehitystä. Dieselmoottorien valmistaja ei ehkä enää mieti pelkästään arvolupausta siitä, miten uudet mallit kuluttavat 15 prosenttia vähemmän polttoainetta, vaan myös sitä, miten niistä tuotettua informaatiota voidaan hyödyntää luomaan uutta lisäarvoa heidän asiakkaidensa asiakkaille. Rakennusyritys ei ehkä enää mieti vain sitä, miten asunnot saadaan valmiiksi mahdollisimman halvalla ja myytyä ”pois käsistä”, vaan myös sitä, miten tuottaa lisäarvoa asunnon omistajille koko rakennuksen elinkaaren ajan.

Tässä itse asiassa piilee asian ydin myyjän näkökulmasta. Enää ei riitä lainkaan se, että ymmärrän asiakkaani liiketoimintaa – minun tulee ymmärtää myös heidän asiakkaitaan sekä niitä verkostoja ja ekosysteemejä, joissa he toimivat. Vasta sitten pystyn rakentamaan sen lyömättömän ja uniikin arvolupauksen, jonka avulla klousaan seuraavan kauppani.

Avainsanat: digitalisaatio, innovaatio, kilpailukyky

Kommentit